作者：郭全中 中共中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）文史教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

直播電商于2016年最早由淘寶直播推出，2019年因快速發(fā)展而被稱為直播電商元年，更是在2020年狂飆猛進(jìn)，頭部主播、明星、主持人、明星企業(yè)家、官員等紛紛走上前臺(tái)直播帶貨。研究直播電商，需要搞清楚其背后的驅(qū)動(dòng)力量、本質(zhì)與優(yōu)勢(shì)是什么？發(fā)展現(xiàn)狀如何？未來(lái)趨勢(shì)又是什么？

一、直播電商是電子商務(wù)進(jìn)化的新階段

我國(guó)電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)一樣，從誕生之日起就快速迭代創(chuàng)新，從最早的從事B2B業(yè)務(wù)的中國(guó)化工網(wǎng)和從事C2C業(yè)務(wù)的8848等傳統(tǒng)電商，到淘寶、京東等現(xiàn)代電商，到拼多多等社交電商，再到淘寶等內(nèi)容電商，而直播電商則是內(nèi)容電商發(fā)展的最新階段。電商快速迭代的深層次原因主要有基礎(chǔ)通信技術(shù)尤其是移動(dòng)通信技術(shù)、用戶規(guī)模、資本等驅(qū)動(dòng)因素。

1.移動(dòng)通信技術(shù)的升級(jí)驅(qū)動(dòng)直播電商快速發(fā)展

第一，5G移動(dòng)通信技術(shù)能顯著提升直播電商的用戶體驗(yàn)。自從20世紀(jì)80年代1G移動(dòng)通信技術(shù)出現(xiàn)以來(lái)，全世界的移動(dòng)通信技術(shù)已經(jīng)經(jīng)歷了1G、2G、3G、4G、5G五代技術(shù)，尤其是4G之后的移動(dòng)通信技術(shù)使得直播這種新傳播手段得以大規(guī)模使用，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶、直播用戶和電商用戶都出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。5G作為新一代移動(dòng)通信技術(shù)，相比于此前的4G等，不僅帶寬、網(wǎng)速等基礎(chǔ)技術(shù)能力得到了大幅度提升，而且互聯(lián)網(wǎng)化、IT化、智能化、靈活性水平更高，將能夠給用戶帶來(lái)極致的用戶體驗(yàn)，更好地促進(jìn)直播電商的發(fā)展。

第二，我國(guó)流量資費(fèi)水平大幅度下降為直播電商打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2G、3G時(shí)代由于流量資費(fèi)較貴且網(wǎng)速太慢，導(dǎo)致短視頻、直播等需要大流量的應(yīng)用難以得到快速發(fā)展，而以圖文為主的微博、微信等社交媒體平臺(tái)則取得了快速發(fā)展，而隨著2013年后4G的逐漸普及，流量資費(fèi)下降、網(wǎng)絡(luò)速度提升，加速了智能手機(jī)滲透。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，4G網(wǎng)絡(luò)的全范圍普及和覆蓋以及5G的大規(guī)模商用，使得我國(guó)流量資費(fèi)水平大幅度下降，根據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《中國(guó)寬帶資費(fèi)水平報(bào)告》，2019年第四季度，我國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)流量平均資費(fèi)為5元/GB，同比下降了41.2%，用戶月均移動(dòng)數(shù)據(jù)使用量為7.79GB，同比增長(zhǎng)76.2%，移動(dòng)通信月戶均支出為46.8元，同比略降7.5%。[1]

2.直播電商已經(jīng)具備了龐大的用戶基礎(chǔ)

第一，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量尤其是手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模巨大。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，是2015年底的6.88億的1.31倍，較2018年底新增網(wǎng)民7508萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，較2018年底提升4.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為8.97億，是2015年底的6.20億的1.45倍，較2018年底新增手機(jī)網(wǎng)民7992萬(wàn)，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.3%，較2018年底提升0.7個(gè)百分點(diǎn)。[2]隨著用戶數(shù)量和時(shí)間快速?gòu)腜C端遷移到手機(jī)端，之前以搜索為導(dǎo)向的需求滿足方式效果不盡如人意，需要轉(zhuǎn)型為以內(nèi)容引導(dǎo)為導(dǎo)向的需求滿足新方式。在內(nèi)容生態(tài)進(jìn)化的過(guò)程中，出現(xiàn)了以KOL、創(chuàng)作者為核心的內(nèi)容生產(chǎn)者，而以主播為核心的直播視頻內(nèi)容生產(chǎn)者是最新的內(nèi)容生態(tài)。此外，由于智能手機(jī)尤其是高清晰度的拍照手機(jī)價(jià)格的大幅度下降，低收入人群都能買得起高清晰度的拍照手機(jī)，拍照手機(jī)的快速普及也為直播提供了良好的基礎(chǔ)。

第二，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模龐大。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模為7.10億，是2015年底的4.13億的1.72倍，較2018年底增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的78.6%；較2018年底提升5個(gè)百分點(diǎn)；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.07億，是2015年底的3.40億的2.08倍，較2018年底增長(zhǎng)1.16億，占手機(jī)網(wǎng)民的78.9%，較2018年底提升6.4個(gè)百分點(diǎn)。[3]

第三，網(wǎng)絡(luò)直播用戶過(guò)5.6億。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，較2018年底增長(zhǎng)1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%。其中，電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。[4]

3.短視頻紅利為直播電商培育了市場(chǎng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶尤其是短視頻用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，根據(jù)CNNIC發(fā)布的《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.50億，較2018年底增長(zhǎng)1.26億，占網(wǎng)民整體的94.1%，比2018年底提升6.6個(gè)百分點(diǎn)。其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億，較2018年底增長(zhǎng)1.25億，占網(wǎng)民整體的85.6%，比2018年年底提升7.4個(gè)百分點(diǎn)。[5]2020年初，受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)均有較大幅度提升。短視頻大大降低了使用門檻，每個(gè)用戶都可以利用短視頻展示自己，短視頻紅利和基于短視頻的自媒體紅利顯著，形成了用戶粘性大、獲客成本低的短視頻平臺(tái)，為直播電商的高速發(fā)展?fàn)I造了良好的外部環(huán)境。

第一，短視頻平臺(tái)用戶粘性更強(qiáng)。在我國(guó)整體正處于消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代大背景下，隨著居民收入提升、人們閑暇時(shí)間的增加，休閑娛樂(lè)需求快速增加，游戲、電影等行業(yè)發(fā)展良好，尤其是三四線城市的用戶用于娛樂(lè)的閑暇時(shí)間更為充裕。短視頻平臺(tái)則能夠更好地滿足這些娛樂(lè)需求，原因在于短視頻平臺(tái)內(nèi)容多元而豐富、參與門檻低、消費(fèi)成本低、用戶粘性強(qiáng)，因此得到用戶的熱捧和忠誠(chéng)，用戶數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)都實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)，短視頻平臺(tái)迎來(lái)巨大紅利。

第二，新興短視頻平臺(tái)流量成本低。新興的短視頻平臺(tái)快手、抖音等，以及組織靈活、創(chuàng)新能力強(qiáng)的、很早就開(kāi)始內(nèi)容電商探索的淘寶把握住了直播電商的大風(fēng)口。深層次的原因是短視頻平臺(tái)的紅利大且用戶拉新成本相對(duì)低。根據(jù)Wind的數(shù)據(jù)顯示，2019年各類平臺(tái)用戶獲取成本如下：快手為15元，抖音是20元，拼多多為284元，阿里巴巴是420元，而京東則高達(dá)508元。尤其需要指出的是，短視頻平臺(tái)的用戶與停留時(shí)間長(zhǎng)且繼續(xù)增加，并且與感興趣的KOL等更容易形成高效的社交關(guān)系，并樂(lè)意觀看主播帶貨或短視頻推薦的高性價(jià)比、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

二、直播電商及其本質(zhì)、優(yōu)勢(shì)

直播電商作為內(nèi)容電商的高級(jí)形態(tài)和最新形式，其“現(xiàn)場(chǎng)+同場(chǎng)+互動(dòng)”的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容多維度的升級(jí)，能夠通過(guò)更緊密的互動(dòng)與用戶建立起難得的更為長(zhǎng)久的“信任感”，更好地輸出品牌價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

1.直播電商的內(nèi)涵、本質(zhì)與特點(diǎn)

第一，所謂直播電商，是指主播（明星、網(wǎng)紅、KOL、KOC、創(chuàng)作者等）借助視頻直播形式推薦賣貨并實(shí)現(xiàn)“品效合一”的新興電商形式?？梢詮娜缦滤膫€(gè)方面加深對(duì)直播電商這一概念的理解，一是直播電商是視頻直播這一新型傳播方式與電商行業(yè)的有機(jī)融合，相比于之前的電商形式來(lái)說(shuō)是一種全新的電商形式；二是主播來(lái)源的多樣化，明星、網(wǎng)紅、KOL、KOC、創(chuàng)作者和官員等都可以當(dāng)主播；三是直播電商的交易效率會(huì)得到顯著提升，明顯高于之前的電商形式；四是能夠更好地實(shí)現(xiàn)“品效合一”，直播電商不僅能夠更好地實(shí)現(xiàn)交易，更能通過(guò)構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌傳播。

第二，直播電商的本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)。在當(dāng)前物質(zhì)極為豐富的背景下，用戶之前單純依據(jù)商品價(jià)格和商品的功能參數(shù)去判斷的消費(fèi)行為方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，而更關(guān)注整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的精神體驗(yàn)，且越來(lái)越多的用戶希望獲取更多的知識(shí)性、專業(yè)性的信息內(nèi)容來(lái)為購(gòu)買行為做決策參考。因此，直播電商的本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)，而消費(fèi)升級(jí)的背后則是用戶需求升級(jí)，而直播電商通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)及消費(fèi)引導(dǎo)，讓商業(yè)與情感的傳遞、人性的結(jié)合更為緊密，進(jìn)而更好地滿足用戶需求。

第三，直播電商的主要特點(diǎn)。一是強(qiáng)互動(dòng)性。直播電商的“現(xiàn)場(chǎng)+同場(chǎng)+互動(dòng)”特點(diǎn)，主播不僅與用戶在直播現(xiàn)場(chǎng)，而且與主播、其他用戶同場(chǎng)溝通，且能夠與主播等進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，這種強(qiáng)互動(dòng)性遠(yuǎn)強(qiáng)于之前的移動(dòng)電商和社交電商，也更容易獲得用戶的信任感。二是強(qiáng)IP屬性。IP（intellectualproperty）是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的簡(jiǎn)稱，具體說(shuō)來(lái)，就是主播具有很強(qiáng)的IP屬性，在用戶心智中有獨(dú)特的標(biāo)簽，更是一種情感的寄托。無(wú)論是商業(yè)領(lǐng)袖，如馬云、馬化騰、王健林、雷軍、董明珠等，或是明星，如范冰冰、李小璐等，或是帶貨主播，如辛巴、李佳琦、薇婭、李子柒等，還是網(wǎng)紅，如papi醬等，莫不具有很強(qiáng)的IP屬性。三是高度去中心化。直播電商一方面具有數(shù)量更多、類型更為豐富多元的主播，另一方面主播除了電商平臺(tái)的公眾平臺(tái)還有主播自己的私域流量，整體來(lái)說(shuō)，相對(duì)于之前的電商，更為去中心化，也為更多的主播提供了更多的機(jī)會(huì)和可能性。

2.直播電商的突出優(yōu)勢(shì)

直播電商是之前電商渠道的“人—貨—場(chǎng)”的徹底轉(zhuǎn)型升級(jí)，核心則是基于用戶生命周期管理構(gòu)建新的營(yíng)銷體系和建立起與用戶的深度連接。

第一，更好地體現(xiàn)4C理論的優(yōu)勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情況下，傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營(yíng)銷力量升級(jí)為4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）理論，而直播電商則更明顯體現(xiàn)4C理論的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：以用戶為中心用戶體驗(yàn)更好，用戶通過(guò)直播場(chǎng)景可購(gòu)買高性價(jià)比產(chǎn)品，省去中間商賺差價(jià)的成本更低，廠家和用戶之間的觸達(dá)更為便利，且?guī)в泻軓?qiáng)IP屬性的主播能與用戶建立起高度的信任，溝通效果更好。尤其需要指出的是，直播電商與之前電商在銷售方面最大的區(qū)別是“品效合一”，直播電商除了能更為高效地銷售商品之外，還能夠更好地幫助企業(yè)建立和傳播品牌，即主播利用直播電商完成產(chǎn)品理念輸出、品牌認(rèn)知構(gòu)建，而這需要讓主播完成產(chǎn)品學(xué)習(xí)、品牌認(rèn)知，用社會(huì)化、人格化的思維進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷設(shè)計(jì)。

第二，更能獲得用戶的信任感。為了更好地取得用戶的信任感，以有趣、有料、有用的內(nèi)容來(lái)營(yíng)銷更容易贏得用戶的信任和托付，成本更低且效果更好，基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷則經(jīng)歷了圖文、音視頻、短視頻、直播等階段，由于直播帶貨的主播具有很強(qiáng)的IP屬性、且與用戶之間頻繁、高效互動(dòng)，用戶的信任感更強(qiáng)。

第三，更好地幫助傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行徹底的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的途徑就是“網(wǎng)絡(luò)協(xié)同+數(shù)據(jù)智能”的數(shù)據(jù)智能化升級(jí)，而數(shù)據(jù)智能化升級(jí)的核心是建立起用戶連接并對(duì)用戶進(jìn)行全方位、全生命周期的畫像、互動(dòng)、價(jià)值創(chuàng)造。要與用戶建立連接，就必須構(gòu)建用戶流量池，即建立起真正屬于企業(yè)自身的私域流量池，而直播電商能夠更好地吸引用戶進(jìn)而把用戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的私域流量，這將極大地助力企業(yè)數(shù)據(jù)智能化升級(jí)轉(zhuǎn)型。

3.MCN處于直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的中樞地位

直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈因平臺(tái)不同而不同，電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)存在很大差別，但MCN機(jī)構(gòu)在產(chǎn)業(yè)鏈中都處于連接的中樞地位。

在以電商平臺(tái)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商、工廠或產(chǎn)業(yè)基地為產(chǎn)業(yè)鏈的上游，主播與MCN機(jī)構(gòu)則處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，用戶則處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游。相對(duì)來(lái)說(shuō)，以電商平臺(tái)為主的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展更為成熟，以淘寶為例，直播電商的上游是廠商，主播為中游，以商家自播為主、達(dá)人主播為輔，其中商家自播主要為店鋪導(dǎo)購(gòu)等內(nèi)部人員直播帶貨，達(dá)人主播多與MCN機(jī)構(gòu)合作通過(guò)MCN對(duì)接品牌商、少數(shù)直接對(duì)接品牌商并參與銷售分成。MCN機(jī)構(gòu)為主播提供網(wǎng)紅孵化、內(nèi)容輸出、推廣營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、品牌管理等服務(wù)，并與網(wǎng)紅分成。

在以短視頻平臺(tái)為基礎(chǔ)的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商、工廠及產(chǎn)業(yè)基地等為產(chǎn)業(yè)鏈上游，主播、MCN機(jī)構(gòu)為產(chǎn)業(yè)鏈中游，用戶為下游。以快手為例，在產(chǎn)業(yè)鏈中，快手完成前端導(dǎo)流、展示場(chǎng)景等環(huán)節(jié)，下單、支付、物流等主要導(dǎo)入外部平臺(tái)完成，而與上游的品牌商、工廠等的聯(lián)系主要靠電商平臺(tái)導(dǎo)入，據(jù)光大證券研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快手一半以上交易需導(dǎo)入淘寶完成，其他外部平臺(tái)包括拼多多、有贊、蘇寧等，此外快手也推出快手小店、魔筷精選等。此外，在產(chǎn)業(yè)鏈中游的主播和MCN機(jī)構(gòu)方面，快手電商的頭部帶貨主播通常不依附于外部MCN機(jī)構(gòu)，而傾向于自建類MCN機(jī)構(gòu)直接對(duì)接上游產(chǎn)業(yè)鏈，如辛巴自建的“辛巴嚴(yán)選”，部分頭部帶貨主播及多數(shù)腰部帶貨主播與 MCN合作或由MCN機(jī)構(gòu)孵化，由其提供相應(yīng)服務(wù)。

三、我國(guó)直播電商正處于快速發(fā)展期

在互聯(lián)網(wǎng)電商和短視頻平臺(tái)等的大力鼓勵(lì)和支持下，在主播、企業(yè)等的協(xié)同推進(jìn)下，我國(guó)直播電商迎來(lái)了重大機(jī)遇期。

1.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大力培育直播電商

無(wú)論是傳統(tǒng)電商、社交電商、內(nèi)容電商，還是短視頻平臺(tái)都充分意識(shí)到直播電商的巨大潛力，投入巨大的資源培育直播電商，主要包括流量、資金、人力等，以培育引導(dǎo)用戶消費(fèi)習(xí)慣。

第一，淘寶等內(nèi)容電商提前布局直播電商。從傳統(tǒng)電商不斷迭代到移動(dòng)電商，再迭代到內(nèi)容電商的淘寶，由于用戶停留時(shí)長(zhǎng)相對(duì)較短，而一直處于流量焦慮狀態(tài)，為了順應(yīng)新趨勢(shì)，采取自我創(chuàng)新和借船出海兩種方式來(lái)布局直播電商。一方面內(nèi)部在內(nèi)容電商的基礎(chǔ)上大力扶持直播電商，以大力提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)。早在2016年就試水推廣直播電商，內(nèi)部孵化網(wǎng)紅并投入大量資源，帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)。淘寶在電商行業(yè)率先開(kāi)啟直播業(yè)務(wù)，孵化出了李佳琦、薇婭等知名主播，不斷提升直播在生態(tài)內(nèi)部權(quán)重，推動(dòng)商家入駐直播平臺(tái)。淘寶在扶持直播電商發(fā)展方面投入了如下資源：一是加大流量分發(fā)，2019年70%的流量引導(dǎo)到淘寶直播；二是淘寶直播啟動(dòng)百億扶持計(jì)劃，為商家、主持、機(jī)構(gòu)提供專業(yè)化培訓(xùn)和激勵(lì)；三是在導(dǎo)航欄中設(shè)立“微淘”板塊，直接推薦正在直播的常訪問(wèn)店鋪。另一方面，阿里巴巴也通過(guò)外部投資與戰(zhàn)略合作的方式為淘寶導(dǎo)流。當(dāng)然，除了電商龍頭淘寶之外，京東、蘇寧、拼多多等電商平臺(tái)也推出了直播電商業(yè)務(wù)。

第二，短視頻平臺(tái)大力扶持直播電商。抖音、快手等短視頻平臺(tái)得益于各種紅利，快速成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，沉淀了數(shù)以億計(jì)的用戶，并探索出了各類商業(yè)變現(xiàn)方式，而直播電商是最新的價(jià)值較大的商業(yè)變現(xiàn)方式?？焓制脚_(tái)強(qiáng)調(diào)不打擾用戶，呈現(xiàn)去中心化特點(diǎn)，并大力鼓勵(lì)腰部主播成長(zhǎng)。由于形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)的生態(tài)，主播與粉絲之間的信任感和社交關(guān)系屬性較強(qiáng)。在商業(yè)模式的探索上，早期以粉絲打賞收入為主，2018年后開(kāi)始探索廣告、直播帶貨等變現(xiàn)模式，并投入資源大力扶持原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供、電商達(dá)人等類型的電商銷售。抖音平臺(tái)則以中心化為主，基于大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的算法在對(duì)用戶偏好進(jìn)行深刻洞察的基礎(chǔ)上，推薦給用戶提供精品化、個(gè)性化內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)短視頻被算法識(shí)別后會(huì)得到加持并推送給大規(guī)模用戶，流量大、曝光率高，但主播與粉絲社交關(guān)系較弱。商業(yè)模式以廣告為主，估計(jì)占收入的比例約為90%。為了拓展新盈利模式，逐步開(kāi)始探索商城和電商直播。

2.直播電商正高速發(fā)展

目前的主要直播電商平臺(tái)都在高速發(fā)展中，2019年淘寶直播電商GMV估計(jì)超過(guò)2500億元，同比2018年的1000億元增長(zhǎng)了150%；快手全平臺(tái)引流帶來(lái)直播電商GMV樂(lè)觀口徑估計(jì)為3000億元（保守口徑約1500億元），抖音直播電商GMV估計(jì)為400億元，各大平臺(tái)上直播電商快速崛起并成為電商行業(yè)新的增長(zhǎng)極。而根據(jù)商務(wù)部的商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年第一季度電商直播的場(chǎng)次超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，100多位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”。

第一，出現(xiàn)了帶貨能力強(qiáng)的頭部主播。目前，在各大直播電商平臺(tái)上，出現(xiàn)了李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩、李子柒等頭部主播，他們的帶貨能力驚人。

第二，主播行業(yè)分化嚴(yán)重且頭部格局初定，而腰部空間尚有較大潛力。根據(jù)直播電商的實(shí)踐，目前主播行業(yè)分化嚴(yán)重、二八效應(yīng)明顯，頭部主播為數(shù)不多。且頭部主播的格局已經(jīng)初步形成，而腰部主播還有巨大的潛力。經(jīng)過(guò)近幾年直播電商的快速發(fā)展，快手、淘寶等平臺(tái)頭部主播的格局初定，主播帶貨能力分化嚴(yán)重。而從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，一方面頭部主播的培育難度很大，薇婭、李佳琦、辛巴等抓住了直播電商的巨大機(jī)遇，自然也享受了行業(yè)的早期發(fā)展紅利，而后來(lái)者則難以享受到這種流量紅利。但我們也要深刻認(rèn)識(shí)到，整體上講，直播電商行業(yè)仍處于發(fā)展早期，未來(lái)發(fā)展空間巨大，優(yōu)質(zhì)主播仍然是賣方市場(chǎng)，較為稀缺，腰部主播仍有很大潛力和市場(chǎng)發(fā)展空間，特別是在某些垂直細(xì)分市場(chǎng)還有很大的空間。

3.直播電商主要平臺(tái)形成了自身的特色

第一，淘寶平臺(tái)。淘寶、天貓的主要消費(fèi)人群是年輕女性，基于此，淘寶直播定位為“消費(fèi)類直播”，是淘寶于2016年重點(diǎn)打造的“邊看邊買”的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)社交平臺(tái)，手機(jī)淘寶下滑至“淘寶直播”即可看到，內(nèi)容組成是一條長(zhǎng)尾，消費(fèi)領(lǐng)域的KOL、明星、村紅等群體都存在，商家可以找到適合自身的主播或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)，依托達(dá)人或者機(jī)構(gòu)給自己賣貨。淘寶平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)在于已經(jīng)形成了高效率、系統(tǒng)化的直播電商系統(tǒng)。一是擁有全行業(yè)大盤數(shù)據(jù)，能夠直接監(jiān)控直播大盤流量和主播情況。二是淘寶平臺(tái)上有19萬(wàn)主播，商家可以根據(jù)自身的需求選擇最適合自身的主播。三是精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)物找人。淘寶直播現(xiàn)在有500萬(wàn)熱門直播，5000萬(wàn)熱銷產(chǎn)品。直播電商能快速篩選熱銷商品及品類，進(jìn)而在用戶精準(zhǔn)畫像的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)用戶和商品之間的智能匹配。根據(jù)《2020 淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在淘寶主播方面，90后占比一半，是絕對(duì)的主力；年齡最大的主播是109歲，最小的是00后；女性是淘寶直播主力軍，超過(guò)65%的主播是女性；但是男性主播增長(zhǎng)迅速。圍繞淘寶直播生態(tài)的公司數(shù)量快速增長(zhǎng)。截至2020年2月，淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破1000家，淘寶直播服飾基地?cái)?shù)量100家，淘寶直播珠寶基地?cái)?shù)量17家，淘寶直播代播服務(wù)商從2019年6月的0家增長(zhǎng)到2020年2月份的200家。

第二，快手平臺(tái)。快手操作簡(jiǎn)單、記錄輕松、功能豐富，并且避免注意力資源的兩極分化，讓每個(gè)人獲得相對(duì)均等的機(jī)會(huì)，真正惠及長(zhǎng)尾用戶?？焓植扇?ldquo;去中心化”流量分發(fā)模式，傾向于給用戶推薦關(guān)注的內(nèi)容。對(duì)用戶上傳的視頻根據(jù)標(biāo)題、描述、位置等打上標(biāo)簽，并匹配給符合標(biāo)簽特征的用戶。快手擁有獨(dú)家支持的第三方電商平臺(tái)和自建平臺(tái)，同時(shí)擁有微信小程序電商?？焓謴?qiáng)社交特性和社區(qū)氛圍使其形成獨(dú)特的老鐵經(jīng)濟(jì)，真實(shí)和信任讓“老鐵經(jīng)濟(jì)”社交粘性強(qiáng)，用戶與KOL之間的高互動(dòng)性和信賴感為電商變現(xiàn)提供了天然的基石。快手熱銷商品品類集中度更高，食品飲料、個(gè)人護(hù)理、精品女裝占比總銷量的63.3%，相比于品牌知名度以及產(chǎn)品的公知口碑，快手老鐵更信賴主播的推薦，也更為追求產(chǎn)品的高性價(jià)比、實(shí)用。

第三，抖音平臺(tái)。抖音的Slogan是“記錄美好生活”，內(nèi)容調(diào)性是“突出美好”，內(nèi)容分發(fā)方式為“智能算法推薦+社交分發(fā)”。得益于優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)能力，抖音快速發(fā)展壯大。抖音采取的是“中心化”流量分發(fā)模式，傾向于給你推薦你可能喜歡看的內(nèi)容。用戶制作并上傳短視頻后，會(huì)先給予一個(gè)初始流量池，根據(jù)完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等反饋指標(biāo)決定是否繼續(xù)分發(fā)。如果視頻反饋較好，將層層推薦至更大的流量池，流量能快速匯集至高質(zhì)量?jī)?nèi)容，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者非常有利。

第四，騰訊直播。其優(yōu)勢(shì)主要有：平臺(tái)流量大、優(yōu)勢(shì)明顯；最佳私域運(yùn)營(yíng)陣地。騰訊的微信公眾號(hào)、微信號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程度、企業(yè)微信等工具，成為企業(yè)和個(gè)人建立私域流量池的最佳陣地；完美商業(yè)閉環(huán)；適合全品類/全行業(yè)，入場(chǎng)門檻低；旗下直播平臺(tái)多、直播業(yè)務(wù)全。劣勢(shì)也很明顯：電商直播還不普及，發(fā)力較晚；缺少平臺(tái)初始推薦，不利于電商直播的冷啟動(dòng)；缺乏電商基因。雖然基于騰訊生態(tài)，出來(lái)了拼多多、京喜等，但是騰訊自身的電商之路并不順利。

四、直播電商的運(yùn)作法則與長(zhǎng)期目標(biāo)

直播電商潛力巨大，短期內(nèi)助力銷售，長(zhǎng)期內(nèi)則助力數(shù)智化升級(jí)，但做好直播電商又不是一件輕而易舉的事情，需要掌握一定的法則和技巧，并以數(shù)智化升級(jí)為長(zhǎng)期目標(biāo)。

1.做好直播電商的法則

第一，擁有鮮明人設(shè)。在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的主播中，要讓用戶記住并堅(jiān)定不移地跟隨極為不易，而鮮明的人設(shè)則是讓用戶銘記在心的制勝法寶。[6]目前，薇婭、李佳琦、辛巴、石榴哥等頭部主播都有極為鮮明的人設(shè)。例如，口紅一哥李佳琦給人的人設(shè)則是女生的“男閨蜜”，他為所有女生謀取最實(shí)惠、最好用化妝品。他對(duì)美妝產(chǎn)品的專業(yè)性讓用戶信服，主播時(shí)的小傲嬌深得年輕女用戶的喜愛(ài)。

第二，找到與自身定位最為適配的直播電商平臺(tái)。直播電商的核心依然是平臺(tái)，沒(méi)有直播電商平臺(tái)的加持，對(duì)于主播甚至頭部主播來(lái)說(shuō)，都難以走遠(yuǎn)。當(dāng)然，不同的主播由于自身的人設(shè)和特點(diǎn)不同，適合自身的直播電商平臺(tái)也不同，應(yīng)該選擇最適合自身的平臺(tái)。

第三，需要具備一定數(shù)量的粉絲積累。直播主播要想快速完成冷啟動(dòng)需要一定數(shù)量的粉絲作為基礎(chǔ)，如果在直播帶貨前，主播已經(jīng)通過(guò)人設(shè)和內(nèi)容積累了不少的粉絲，則能在較短的時(shí)間內(nèi)就取得了良好效果。無(wú)論是KOL羅永浩、明星王祖藍(lán)，還是明星企業(yè)家董明珠等快速完成冷啟動(dòng)的主播，莫不是在各個(gè)平臺(tái)上已經(jīng)有了不少的鐵桿粉絲。

第四，具有過(guò)硬的專業(yè)能力。電商直播不同于秀場(chǎng)直播和游戲直播，只憑借高顏值和講段子就能夠把貨物銷售出去，專業(yè)能力對(duì)于電商直播則至關(guān)重要。具體說(shuō)來(lái)，一是商品講解專業(yè)，產(chǎn)品賣點(diǎn)清晰。二是口播能力強(qiáng)，洞察用戶心理。三是種草型KOL的直播帶貨成功率高。

第五，綜合能力強(qiáng)的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)。直播帶貨涉及方方面面的內(nèi)容，單靠主播一個(gè)人的能力是不夠，這需要高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，綜合能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)能夠幫助主播不斷向上進(jìn)階。具體說(shuō)來(lái)，團(tuán)隊(duì)能力主要體現(xiàn)在如下五個(gè)方面：一是選品能力。二是招商能力。三是供應(yīng)鏈能力。四是管控能力。五是客服能力。

第六，“標(biāo)簽化”的語(yǔ)言風(fēng)格。要想從眾多的主播中嶄露頭角是極為不易，而獨(dú)特的“標(biāo)簽”則能夠助力主播在用戶心中形成獨(dú)特的心智，獨(dú)特的標(biāo)簽可以依靠自身特有的語(yǔ)言風(fēng)格和金句來(lái)達(dá)成。例如，“口紅一哥”李佳琦就在直播中金句頻出，獨(dú)具一格的佳琦式的語(yǔ)言風(fēng)格，讓李佳琦有了更多話題，加深了用戶的印象，在用戶群體、媒體間的傳播更容易，在短期內(nèi)幫助其影響力迅速放大，粉絲也快速增加。李佳琦上新浪熱搜的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)絕大多數(shù)明星。

第七，高頻互動(dòng)，愛(ài)粉寵粉。直播場(chǎng)景十分利于主播與粉絲間的互動(dòng)，這為主播與粉絲之間的高頻互動(dòng)提供了極佳的工具和手段，一則主播可以更好地愛(ài)好粉絲和寵愛(ài)粉絲，二則粉絲對(duì)商品的問(wèn)題可以得到及時(shí)的解答，主播也可以通過(guò)粉絲的想法指導(dǎo)后期選品，這些都能夠保持用戶的活躍度和粘性。主播在與用戶互動(dòng)時(shí)，一是經(jīng)常進(jìn)行商品抽獎(jiǎng)。二是隨時(shí)解答粉絲問(wèn)題。三是超低價(jià)商品限時(shí)搶購(gòu)。四是商品親身體驗(yàn)（試用、試吃），問(wèn)題解答。

第八，打造私域流量。對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，需要深耕各類社交平臺(tái)來(lái)打造自身的私域流量池，通過(guò)吸引盡可能多的用戶，來(lái)為主播進(jìn)行直播電商時(shí)做基本保障。無(wú)論是李佳琦、薇婭，還是羅永浩都在通過(guò)各種社交平臺(tái)來(lái)圈粉。

2.助力企業(yè)數(shù)智化升級(jí)

在新冠肺炎疫情下，直播電商異?；鸨?，很多企業(yè)和企業(yè)家紛紛投入直播電商，目的在于為企業(yè)商品找到銷路，這是直播電商的短期效果，而在企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的時(shí)代大背景下，通過(guò)直播電商來(lái)更好地建立起用戶連接，進(jìn)而倒逼自身實(shí)現(xiàn)數(shù)智化升級(jí)則是最終目的。

第一，基于新技術(shù)的智能商業(yè)是未來(lái)商業(yè)的圖景。在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)商業(yè)的本質(zhì)是智能商業(yè)，而智能商業(yè)則是建立在網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能基礎(chǔ)之上的。[7]其中，網(wǎng)絡(luò)協(xié)同就是將復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)分解，以便不同企業(yè)或人群更有效地完成這些商業(yè)活動(dòng)；數(shù)據(jù)智能就是根據(jù)消費(fèi)者行為和偏好進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)匹配的能力。網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能正如未來(lái)智能商業(yè)DNA的“雙螺旋”，雙方互相交織和相互加強(qiáng)。

第二，數(shù)據(jù)紅利替代人口紅利成為最重要的紅利。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更多依靠勞動(dòng)力的投入以彌補(bǔ)初期資本稀缺的短板，即人口紅利成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，但是隨著我國(guó)人口出生率的不斷下降，老齡化程度相對(duì)嚴(yán)重，人口紅利正迅速消失。而隨著我們進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)紅利將成為新的核心紅利。中共十九屆四中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干問(wèn)題的決定》中指出：健全勞動(dòng)、資本、土地、知識(shí)、技術(shù)、管理、數(shù)據(jù)等生產(chǎn)要素由市場(chǎng)評(píng)價(jià)貢獻(xiàn)、按貢獻(xiàn)決定報(bào)酬的機(jī)制。可以看出，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為與勞動(dòng)、資本、知識(shí)等相似的生產(chǎn)要素，而且無(wú)論是阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、快手等無(wú)不是借助數(shù)據(jù)紅利實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的，而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)技術(shù)和數(shù)據(jù)的重視不夠、對(duì)技術(shù)和數(shù)據(jù)的投入不足，導(dǎo)致數(shù)據(jù)積累較少甚至沒(méi)有，這就需要通過(guò)數(shù)智化轉(zhuǎn)型來(lái)盡可能把握數(shù)據(jù)紅利。

第三，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏與用戶連接的有效渠道。隨著數(shù)字化進(jìn)程的加快，各行各業(yè)的數(shù)字化程度越來(lái)越高，用戶的衣食住行娛購(gòu)等很大比例通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，而且用戶的需求也日趨個(gè)性化、定制化，這就需要企業(yè)提供個(gè)性化、定制化的服務(wù)，而這就需要利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)與用戶個(gè)性化需求的智能化匹配。目前，阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)利用大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)為每一個(gè)用戶都建立起了個(gè)人數(shù)據(jù)模型，為其智能化決策和服務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。尤其是近10年來(lái)，我國(guó)C端用戶的消費(fèi)、工作、生活、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等行為，已經(jīng)高度數(shù)字化，呈現(xiàn)線上線下多渠道、多觸點(diǎn)全面融合的特點(diǎn)。相比之下，我國(guó)B端市場(chǎng)的數(shù)字化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于C端市場(chǎng)。在場(chǎng)景越來(lái)越數(shù)字化的當(dāng)下，很多傳統(tǒng)企業(yè)依然缺乏與用戶直接溝通和互動(dòng)的渠道和手段，可以毫不夸張地說(shuō)，很多傳統(tǒng)企業(yè)并沒(méi)有用戶意識(shí)，更沒(méi)有為自身的用戶建立起科學(xué)的個(gè)人數(shù)據(jù)模型。直播電商則能夠幫助企業(yè)與用戶直接溝通和互動(dòng)，進(jìn)而通過(guò)私域流量運(yùn)營(yíng)等，建立起自身的用戶體系，為數(shù)智化服務(wù)提供基礎(chǔ)和前提。

第四，直播電商助力C2B模式。所謂C2B（Customerto Business，即用戶到企業(yè)），是智能商業(yè)時(shí)代的新商業(yè)模式。這一模式改變了原有生產(chǎn)者（企業(yè)和機(jī)構(gòu)）和用戶的關(guān)系，先有用戶需求產(chǎn)生而后有企業(yè)生產(chǎn)，即先有用戶提出需求，后有生產(chǎn)企業(yè)按需求組織生產(chǎn)。通常情況下用戶主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)，產(chǎn)品、價(jià)格等彰顯用戶的個(gè)性化需求，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定制化生產(chǎn)?？梢钥闯?，這種模式里，用戶貢獻(xiàn)了較大價(jià)值。C2B模式的核心是以用戶為中心，用戶權(quán)力大幅度提升。

C2B模式的有效運(yùn)作需要遵循四大原則：一是研發(fā)智能網(wǎng)絡(luò)。C2B模式在一定程度上等同于智能商業(yè)，實(shí)施C2B模式的企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和數(shù)據(jù)智能，實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈的在線運(yùn)營(yíng)和實(shí)時(shí)協(xié)同。二是正確設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)界面?；ヂ?lián)網(wǎng)界面是用戶清楚表達(dá)其需求和反饋的地方，既可以是自己的客戶端APP，也可以是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與用戶接觸和互動(dòng)的界面。例如，如涵控股的大E通常在幾個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，吸引用戶的反饋。無(wú)論是微博上的預(yù)告與淘寶上的限時(shí)搶購(gòu)，還是淘寶上買家評(píng)論和曬圖，用戶都會(huì)不斷地給出他們的反饋。三是建立起C2B杠桿撬動(dòng)點(diǎn)。每家企業(yè)都可以根據(jù)自身的實(shí)際情況在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上選擇適合自身的C2B發(fā)動(dòng)機(jī)，如大E先是在微博上建立起了自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，后來(lái)又覺(jué)得淘寶的限時(shí)搶購(gòu)模式更契合自己。四是善用平臺(tái)的能力。目前來(lái)說(shuō)，微博、微信等是社交營(yíng)銷平臺(tái)，淘寶、京東、拼多多等是電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，抖音、快手則是短視頻平臺(tái)，每家企業(yè)都應(yīng)該利用好這些平臺(tái)的能力為自己服務(wù)。

此外，C2B模式的核心在于兩點(diǎn)，一是為用戶定制產(chǎn)品的能力。在C2B模式中，與用戶的每一次互動(dòng)都是實(shí)時(shí)的、動(dòng)態(tài)的、流動(dòng)性的、反饋的，而用戶需要的是定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)為了提升用戶體驗(yàn)需要為用戶提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。二是決策的自動(dòng)化?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到線上，企業(yè)能夠更為容易轉(zhuǎn)向快速回應(yīng)用戶需求的智能商業(yè)模式，這就需要實(shí)現(xiàn)決策的自動(dòng)化。

直播電商以用戶為中心，能夠更好地與用戶互動(dòng)和溝通，更好地了解用戶的需求、產(chǎn)品建議等，進(jìn)而助力企業(yè)的商業(yè)模式向C2B模式升級(jí)。

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原載于《新聞與寫作》